Retos de los estrategas de marketing a raíz de la llegada del COVID-19

María Eugenia Saldarriaga

Llevamos más de 5 meses viendo como las empresas en Colombia están enfrentando el reto más grande e importante de su vida tratando de no hundirse y sacar adelante la ejecución de sus proyectos a raíz de la llegada intempestiva y desafortunada del COVID-19.

Ante el panorama actual y en medio de la creciente alarma por los efectos de la pandemia en la economía nacional, no solo por su rápida expansión en los últimos 4 meses, que no solo ha cobrado miles de muertes y miles de contagios, sino que también ha afectado negativamente los estados financieros de las empresas y los mercados de sectores definitivos en la afectación de la balanza comercial y también los ingresos futuros del fisco, posponiendo pagos de impuestos y obligaciones, desvalorizando bonos y acciones, generando la tasa de desempleo más alta en los últimos 8 años y debilitando la operación de múltiples empresas, surgen las preocupaciones sobre qué tan grave es el coletazo para la economía del país y para los colombianos más vulnerables, y claro la pregunta, cuánto tiempo nos demoraremos en recuperarnos?.

El impacto en la economía colombiana para los diferentes sectores dependía y depende de la respuesta oportuna a la crisis que género la pandemia por parte del Gobierno, las empresas, las organizaciones y las entidades que tenían y tienen capacidad de respuesta y acción para poder así amortiguar algo la caída que hemos visto en los precios y la demanda de productos, bienes y servicios desde hace casi un semestre. En este momento la perspectiva para la mayoría de sectores es de un impacto negativo importante, la fuerte caída en las ventas del comercio, las exportaciones y en la demanda de productos y servicios, afectaron de forma definitiva la estabilidad de la economía colombiana por lo menos en el mediano plazo.

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La crisis generada por la extensión del coronavirus en muchos países del mundo y su ataque a un porcentaje importante de la población mundial, presenta un reto sin precedentes para las empresas que hoy están enfrentando las consecuencias de una crisis de salud pública con la que el mundo no contaba, afectando e impactando la vida de las personas desde todas las perspectivas y dando un fuerte golpe a las economías de todos los sectores en los países de todo el mundo.

Como es un virus y los virus no avisan ni saben de límites, los impactos no pararan en el corto y mediano plazo, continuarán extendiéndose y ese es el gran reto de las empresas y las economías hoy; darle la cara a un enemigo oculto que hizo que la mayoría de las empresas a lo largo y ancho del globo se detuvieran y estén viendo disrupciones en su operación a tan solo un mes de la OMS haber declarado el brote del COVID-19 pandemia, estamos hablando del 11 de marzo de 2020 y en abril las economías ya estaban colapsadas y los países desarrollados entrando en recesión.

Desde mi columna, continúo trabajando y dando tips e ideas para apoyar y ayudar a mis clientes, comunidad en general y público que me lee considerando oportuna y de utilidad e interés mi opinión y posición, esto con el fin que unidos le hagamos frente a esta coyuntura compartiendo información relevante, contenidos de valor y buenas prácticas y poniendo a disposición y al alcance de todos mi conocimiento y experiencia.

Es de esta manera, como respetuosamente contribuyo con mis aportes a dar una visión de lo que desde mi perspectiva se debe hacer para que el impacto del COVID-19 en las empresas de Colombia sea menos negativo; para así conjuntamente lograr reunir conceptos y diseñar, desarrollar e implementar estrategias que nos den una luz, una comprensión más real y aterrizada de la crisis dando lugar a alianzas, asociaciones, iniciativas, proyectos y convenios en pro de dar pasos hacia adelante y hombro a hombro aportar para ayudar a las compañías del país.

Como lo dije en una columna anterior, para nadie es un misterio que el marketing de hoy nada tiene que ver con el marketing de marzo de 2020 para no irnos tan lejos. El marketing de hoy tiene en cuenta que actualmente vivimos momentos de zozobra, incertidumbre, aislamiento, miedo y rechazo al cambio que se nos impuso sin previo aviso, en donde el nuevo normal trae nuevas “experiencias” cada día y la tecnología tiene cada vez una mayor importancia en un país donde los problemas de falta de oportunidades y calidad en la educación, mala infraestructura, mala conectividad, inestabilidad económica, desigualdad y desempleo marcan una fuerte tendencia al alza.

Por lo anterior, los estrategas de marketing debimos replantear nuestro “saber cómo” y crear un híbrido entre marketing como lo hacíamos antes de la pandemia y tecnología como la utilizábamos antes de la pandemia, siendo indispensable para nosotros capacitarnos para así ampliar nuestro espectro y desde el conocimiento aplicar una experiencia que no teníamos, implementando una gran cantidad de aplicativos, aplicaciones, herramientas y soluciones a nuestro día a día.

Todo esto me lleva a plantearme y a preguntarme a diario: ¿Cuáles son los retos que tenemos los estrategas de marketing y fidelización a raíz de la llegada del COVID-19? ¿Cómo los afrontare? ¿Cómo los aplicaré de ahora en adelante? Está “evolución” en mi pensamiento como yo le llamo me lleva a concluir que:

Todo evoluciona y el marketing no es la excepción, pero en este transitar del último semestre el marketing ha tenido que evolucionar casi a la par de la tecnología, más aún que de la sociedad como era antes.

El mundo dio un giro de 360 grados, el marketing del 2007 a pesar que las redes sociales ya existían tenía como meta el impacto publicitario que sus mensajes generaban, a cuanta más gente llegara el mensaje mucho mejor, para mí no había estrategia clara, en ese entonces los mensajes tenían una característica: iban en una sola dirección sin tener en cuenta que las dos direcciones eran las que mandaban la parada.

La tecnología trajo consigo facilidades en el manejo y análisis de la información, nuevas formas para almacenarla, actualizarla y utilizarla, ayudándonos a conocer mejor a nuestros clientes y su relación con nuestra empresa, abordándolos de una forma que para mí es más impersonal pero claramente más económica y más rápida. La tecnología nos ha ayudado a construir un mensaje pero ha cambiado totalmente la manera en que el marketing nos llevaba a comunicarnos con nuestros clientes.

Los estrategas de marketing y fidelización tenemos que reposicionar la marca en nuestro público objetivo. Hoy todo ha sufrido tantos cambios que si no vinculamos el marketing con los objetivos y la estrategia corporativa de la empresa no habrá coherencia y consecuencia en nuestra labor. Tenemos que identificar y diseñar la nueva cadena de valor para así adaptar la marca y su portafolio de productos y servicios a las nuevas condiciones y necesidades del mercado, del cliente y del consumidor.

Si con todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance hoy en día no tenemos un pleno conocimiento del cliente actual y potencial, es porque no hemos sabido utilizar la información que la tecnología nos pone a mano. Y hoy en día si no estamos en capacidad de crear perfiles únicos de nuestros clientes para así direccionar las estrategias de marketing y fidelización entendiendo que mi cliente de hoy no tiene hábitos de consumo y compra iguales a los de mi cliente de ayer, no habrá interacción con las marcas.

Dependiendo del producto y/o servicio, de su poder adquisitivo, de su educación, de sus hábitos y necesidades y de su nivel social y cultural, el cliente actual está más que conectado, es más infiel, dinámico y variable, y por supuesto, está mucho más informado y dispuesto a influenciar positiva o negativamente a otros consumidores a través de su experiencia personal con las marcas.

Toda esa interacción a través de la tecnología supone un gran riesgo para las marcas, bien sea a través de redes sociales, email marketing, correo directo, o simplemente a través de la red. El cliente nos pone en evidencia en un segundo llegando a miles y millones de internautas, en este momento nuestra visibilidad se ha incrementado de manera exponencial, originando que nuestra reputación e imagen corporativa y la lealtad y fidelidad de nuestros clientes se vean afectadas. Hoy la tecnología y la innovación son factores relevantes y definitivos que nos entregan grandes volúmenes de datos e información a gran velocidad, de nosotros depende el uso que le demos. Definitivamente si hoy hay un nuevo marketing, para mí es un hibrido entre marketing y tecnología.

María Eugenia Saldarriaga O. | Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y lealtad y fidelidad del cliente | [email protected] |