Precio y Valor: ¿Subjetividad? ¿Objetividad? No son sinónimos…

Columna de María Eugenia Saldarriaga

María E. Saldarriaga

La verdad hoy no estaba muy inspirada y no sabía sobre que escribirles, o mejor no tenía claro que tema podría ser de su interés leer y mantener su atención.

Pensando un poco entendí que el tema más importante hoy está relacionado con reputación, lealtad, servicio y valor. Temas estrechamente relacionados pero que muchas empresas piensan no están alineados y los trabajan de forma independiente o simplemente por falta de conocimiento no los consideran de importancia y no trabajan en ellos.

Gabriel Vallejo, autor del libro “Las dos caras del servicio”, en su columna de la sección Economía y Negocios del Diario El Tiempo del pasado 8 de agosto que se titula ‘Retener clientes después de la pandemia costará oro’ dice:

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Aunque la pandemia está cambiando la forma como las empresas y marcas se relacionan con sus clientes, potenciando nuevas tecnologías como las aplicaciones y la inteligencia artificial, la esencia del servicio, como la calidez, la actitud y sonreír, prevalecerá así sea por medios virtuales, y estos atributos –claves para retener clientes– cobran mayor valor en la nueva realidad.

Las transformaciones en las empresas se dan a través de estos cuatro componentes, sin un buen servicio no hay buena reputación, sin buena reputación no se genera valor y si no se genera valor no hay lealtad por parte del cliente.

El cliente es su mejor y más fiel aliado, si él puede ser testimonio de buenas experiencias de compra será su mejor referente y a la vez su mejor publicidad.

Siempre he pensado que como clientes no cambiaremos, en mi caso anhelo volver a viajar, ir a cine, ir a comer a un buen restaurante, poder caminar por la Plaza de Usaquén e ir al Mercado de las Pulgas, salir de compras, ponerme bonita en la peluquería, poder compartir con mis amigos, tener reuniones presenciales con mis clientes, reírnos, abrazarnos… Eso me hace sentir y pensar que mis hábitos de consumo y mis necesidades a pesar de la pandemia en mi mente siguen intactos, no se han visto drásticamente afectados y que solo estoy esperando esto pase para retomar mi vida anterior.

Que nuestro comportamiento como consumidor cambio, eso es claro… Que el conocimiento que las empresas tenían de nosotros como consumidores cambio, también lo es. Esto paso porque las condiciones y circunstancias del país y de los diferentes mercados y sectores a causa de la pandemia también cambiaron y esto nos ha llevado a un proceso de evolución, evaluación, adaptación, transformación y aprendizaje mutuo y a adoptar, desarrollar e implementar nuevos hábitos y costumbres acordes y alineados con la nueva normalidad.

Bueno, ahora si concentrémonos en el tema que hoy me trajo a escribirles.
Si están pensando en bajar el precio de su producto o servicio pensando así será más competitivo, les cuento se equivocan. La recomendación de importantes empresarios y conocedores del tema, es que no lo hagan. Lo más sensato, lo más prudente, lo más sostenible, lo más saludable y lo más inteligente no es bajar el precio a su producto o servicio, es aumentarle el valor, la percepción del cliente.

El precio de un producto o servicio influye directamente en los beneficios de un negocio y el valor influye directamente en la reputación del negocio, su imagen corporativa y la lealtad de sus clientes.

El valor será la diferencia percibida entre los costos (precio) y los beneficios diferenciales y valores agregados de un producto o servicio en relación a la competencia y se ve reflejado en las perspectivas, emociones y experiencias vividas por el cliente. Esto tiene importantes repercusiones psicológicas, sociales y personales sobre el consumidor y debe estar de acuerdo con el valor que el cliente percibe, que para mí es mucho más personal. Al ser algo de percepción, el valor percibido es subjetivo, es abstracto, es diferente en cada caso.

El valor es algo intangible, está asociado a características no físicas que impulsan la compra, está asociado a temas como la reputación de una empresa, la experiencia de compra y el servicio que la empresa presta a sus clientes. El valor de un producto es en esencia dado por el cliente ya que es por diferentes razones (status, reputación de la empresa, experiencia de compra, servicio del vendedor, recomendaciones, beneficios, sensaciones, lo que me inspira la publicidad, motivación de compra, etc.), es decir, lo que yo estoy dispuesta a pagar por un producto por motivos contextuales, sociales, personales o emocionales.

Mientras que el precio es el monto que se le da a un producto o servicio dentro del mercado teniendo como parámetros el estudio de la competencia, oferta y demanda, comportamiento del consumidor, conocimiento del cliente, calidad de los materiales, oportunidad de compra por promociones y descuentos, canales de comercialización y distribución, es un costo fijo, es muy volátil, etc.)

El valor dado a un producto o servicio por un cliente no depende de la oferta y la demanda, es subjetivo y depende de la percepción de cada consumidor lo que lo hace abstracto y es poco volátil ya que el valor otorgado a un producto la primera vez, no suele variar. El precio puede cambiar pero la percepción de valor no.

Esta columna no tendría un final apropiado si no hablo de la paradoja del valor, la definición de valor que Adam Smith menciona en su libro La riqueza de las naciones:

La paradoja del valor: ¿por qué son más caros los diamantes que el agua?

Adam Smith explica que el agua es un bien necesario para la supervivencia del ser humano, de los animales y de la mayoría de las plantas, que sin ella, sencillamente no habría vida, por lo que tiene claro su valor de uso es altísimo. Pero la capacidad de trabajo necesaria para obtener agua es mínima dado que es la naturaleza quien provee y proporciona este bien.

En cambio, el diamante es un bien con un valor escaso de uso, pero requiere de un proceso de trabajo más complejo y de transformación desde el diamante en bruto hasta la verdadera joya, por lo que su valor en el mercado es superior al del agua.

Imagínense esta situación: Llevan un día vagando por el desierto con un calor sofocante, están sedientos, quemados por el sol y completamente deshidratados. De repente, se encuentran con un oasis, para entrar al mismo tienen dos opciones: pagar $5.000 y sacar diamantes de una mina que hay adentro o pagar $500.000, darse un buen baño en un manantial que hay dentro, limpiarse, refrescarse y beber toda el agua que quieran. ¿Qué opción tomarían ustedes? Posiblemente, aun pensando que el precio de los diamantes es un regalo, tomarían la opción del baño en el manantial, limpiarse, refrescarse e hidratarse bebiendo agua.

En ese momento tomar agua y darse un buen baño tienen más valor para ustedes, esto les ha implicado recuperar su salud, su temperatura corporal, hidratarse, limpiarse y a su vez refrescarse, es decir, les ha reportado la utilidad de cubrir una necesidad básica e inherente a cualquier ser vivo, la sed, que no cubriría ni satisfaría la compra de los diamantes, por eso deciden pagar $500.000 por el baño en el manantial y beber agua y no $5.000 por sacar un diamante.

Es por esto por lo que en muchas ocasiones los economistas se hacen esa pregunta, ¿por qué son más caros los diamantes que el agua si el agua es necesaria para vivir, y los diamantes no?

Adam Smith lo resumía de manera brillante:

Nada es más útil, indispensable y necesario para la vida que el agua, tiene un alto valor de uso, pero ésta no comprará nada; nada de valor puede ser intercambiado por ella. Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor de uso; pero una gran cantidad de otros bienes pueden ser frecuentemente intercambiados por este.

Para terminar mi columna, nada como la definición de Warren Buffett para entender estos dos conceptos:

“Price is what you pay, value is what you get”

El precio es lo que pagas, el valor es lo que recibes.

María Eugenia Saldarriaga O. – Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y construcción, generación y mantenimiento de lealtad del cliente – [email protected]