La visión de los expertos: la opinión de los que Sí saben de marketing…

María E. Saldarriaga

En mi ejercicio de construcción de valor para todos aquellos que leen mi columna, me pareció muy interesante e innovador proponerle a un grupo de expertos nos diera su opinión sobre lo que para ellos hoy pasa con el marketing. Hoy no les escribo yo, hoy les escriben ellos. 7 expertos en marketing que aceptaron mi invitación hoy nos dan catedra frente al tema:

Camilo Herrera Mora
Fundador y Presidente de la Junta Directiva de RADDAR CKG
Presidente del Moskowitz Institute para la experimentación mundial en marketing
Hi-Cue Speaker, autor de 19 libros y columnista de opinión en Portafolio

Por el lockdown, pasamos del marketing zombie a la improvisación. Antes, el marketing se movía en una inercia inconsciente de promociones, mensajes e indicadores de vanidad, como los likes en las redes sociales, dejando a las empresas con bajas rentabilidades, como zombies que caminan sin saber a dónde van, poniendo en riesgo su continuidad en el tiempo.

Ahora, al marketing le tocó despertarse de repente y comenzar a hacer muchas cosas sin tener tiempo de pensar, y en esta improvisación, nos damos cuenta que no hay nada menos improvisado que una improvisación; un buen ejemplo de esto es el jazz, para poder improvisar, hay que saber mucho y tener mucha experiencia.

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Por esto, este “improvisation marketing” de hoy, tiene la ventaja el que tenga experiencia, haya cometido errores en el pasado y sobre todo las empresas que tengan la bitácora de sus marcas, que les muestre que hicieron en el pasado en los momentos difíciles, y más aún, en los momentos en que las cosas fueron espectaculares.

Juan Pablo Rocha
Director General The Juju
Decano de la Escuela de Publicidad Universidad Sergio Arboleda
Ex presidente, CEO, Colombia y América Central de J. Walter Thompson Worldwide

“Nos cogieron con los pantalones abajo” alcancé a escuchar a un cliente nuestro”.

“No estábamos preparados para el e-commerce, ni para el teletrabajo y mucho menos para que nos cerraran el comercio tradicional”.

Nos tocó el marketing de la improvisación: el mejor de todos, el “callejero”. El que requiere sensatez, creatividad, experiencia y una inmensa capacidad de adaptación a la nueva realidad (para no usar la odiosa palabra “reinvención”). Nos tocó el marketing que depende más de la táctica que de la estrategia; sin tanta investigación, sin prueba y error.
Las marcas no pueden dejar de nadar, pero nunca lo han hecho en estas corrientes desconocidas. Y aun así, muchas se lanzaron al agua y lo están haciendo ejemplarmente bien guiadas por un principio fundamental: protejamos a la gente. A nuestras “audiencias críticas”: a nuestros empleados, a nuestros clientes, a nuestros proveedores. Arturo Calle, Bavaria, Banco Caja Social, Colombina: compañías todas que hicieron marketing de acción y no de palabras. Compañías que entendieron y fueron capaces de cambiar sus líneas de acción porque supieron entender que nada define tanto el concepto “marketing” como la capacidad de conectar a una empresa con las necesidades cambiantes y algunas veces angustiosas de las personas. El marketing de la pandemia en resumen, es el marketing que responde a la pregunta: ¿qué más puedo hacer por ti?

Lina María Echeverri, PhD
Directora de Marketing de la Universidad del Rosario – Harvard Business School
Mejor docente universitaria de Colombia otorgado por los Premios Portafolio
Reconocimiento Women to Watch Colombia por su contribución al marketing, la comunicación y la publicidad otorgado por el Advertising Age y la Revista P&M

El marketing frente a la situación actual

El marketing está madurando su narrativa, migrando de una fase comercial a una fase educativa, solidaria y benevolente. En esta primera oleada del coronavirus, los negocios comienzan a centrar sus esfuerzos en crear valor al cliente y actuar sin temor a perder un mercado, el cual está confinado, temeroso y en el largo plazo aburrido por la rutina circunscrita a un encierro sin precedentes. La humanidad comienza a agotarse de mensajes efímeros y sin trascendencia social. La búsqueda de autenticidad nos llevará a que cada individuo sea un nuevo segmento en lugar de un nuevo mercado. El marketing comienza a configurarse en un tono extremadamente humanizado y heroico, porque desarrolla destrezas para descubrir, comprender y expresar las emociones del cliente y lo motive a generar cambios que transformen su realidad y la de su grupo social.

El marketing no puede detenerse frente a las oportunidades que emergen en esta coyuntura, porque la humanidad aprenderá a superar la adversidad y a vivir en unas nuevas condiciones, donde la nueva normalidad será todo, menos normal. El marketing valora hoy que lo importante es ganarse la confianza del cliente para que reconozca que lo que realmente le ofrecemos son propuestas de valor pertinentes, trascendentes y que beneficiarán su vida positivamente.

Gastón Barnechea
Vicepresidente de Marketing en Bancompartir
Presidente del Board de CMO Colombia

El coronavirus vino a volver patas arriba cualquier planeación que se esbozó en 2020 y éste fue el año que todos los laggers digitales entendieron que DEBEN cambiar de mentalidad, digitalizar procesos, ser más eficientes. Es también el año que muy probablemente le recortaron más presupuesto a los ejecutivos de marketing en la historia. Eso solo nos obliga a ser mucho más creativos y recursivos y dado que vivimos en una pseudo economía de guerra, la colaboración, la resignificación de un producto o una marca vista como un medio de comunicación es lo que va a permitir que salgamos adelante. Si no aseguramos que lo que hagamos le de fortaleza a nuestra marca desde ahora, mañana que todos estemos montados en este movimiento digital exponencial, vamos a ver el partido desde fuera de la cancha.

Imagen de referencia

Rodrigo Ruiz – Jimenez Carrera
Vicepresidente Latam Reputation Institute
Socio del periódico digital Confidencial Colombia y de la firma Speak
Asesor del MinTic en como acelerar los emprendimientos digitales en el programa Apps.co

Un apunte a ritmo de tweet: entramos en una época muy sugerente y estimulante para los profesionales de marketing. El fin del “piloto automático” en el que veníamos trabajando. Algunos “esenciales” de mercado y herramientas de trabajo han cambiado: toca volver a inventar “la receta”. La nueva herramienta más destacada, una vez ya hemos asimilado los canales y puntos de contacto digitales, es el análisis inteligente de datos de realidad a tiempo real. Pero lo más apasionante es que entramos en la “Era de la Responsabilidad. “Era” porque es un punto de partida de un cambio transformador. Y “Responsabilidad” porque hoy nuestros clientes llegan a sus decisiones valorando no solo el producto, sino también los efectos de las acciones y posiciones que la empresa toma a lo largo de su cadena de valor.

En un mundo donde cada opinión se vuelve un interés especial, importa saber quién hace el producto y cómo se comporta. Transcender a la aptitud y entender cuál es su actitud y relación con las comunidades y la comunidad, que ahora se siente real y cercana. Mercadeo tiene que abanderar la responsabilidad de la empresa, algo más integral y conceptual que cocinar con la vieja receta.

Andrés Vidal Iluffi
Director Ejecutivo Centro de Marketing Industrial y MBA de la Universidad de Chile
Ingeniero Comercial – Universidad de Concepción
Asesor de Estrategia y Marketing B2B con más de 10 años de experiencia

Para enfrentar un 2021 con mejores desempeños en comparación al 2020, debemos entender en primer lugar que la normalidad pasada no ocurrirá hasta un buen tiempo, por lo tanto las relaciones comerciales estarán condicionadas a los escenarios que nos imponga el Covid y a la habilidad de nuestras autoridades sanitarias para gestionar la pandemia de la forma más efectiva posible. Ante eso, las organizaciones deberán diseñar e implementar nuevas formas de relación, comunicación y activación con clientes.

Así, para llegar a actividades que se ajusten a la realidad y faciliten el cumplimiento de obligaciones con clientes y captura de nuevos negocios, considero importante desarrollar durante lo que queda de 2020 las siguientes acciones:

1. Evaluar en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra su oferta
2. Diagnosticar la situación de mercado y su sensibilidad ante hechos externos (pandemia y/o crisis económica)
3. Explorar y estudiar nuevos mercados
4. Incorporar o renovar la cartera de productos/servicios para amortizar la disminución de demanda en mercados presentes
5. Acelerar el ingreso de la transformación digital a la compañía
6. Generar alianzas que permitan cubrir y mantener el Engagement con clientes
7. Entender que marketing y ventas funcionan en conjunto, por lo tanto la coordinación de sus acciones es clave

Lo anterior, le otorgará a las organizaciones una mejor visión para idear y construir una estrategia de mercado 2021, acortando la brecha del resultado organizacional respecto al 2020.

Jordy Madueño Pinto
Lenus CEO – Ciro Madueño – Stanford University
Autor y escritor de 7 libros internacionales entre los que podemos mencionar: 31 días de logros, Salud Empresarial y Gamechanger

# Visión actual del marketing

Fuera de todos los temas tradicionales del marketing (aún dentro de lo relativamente innovador) soy un gran promotor del contacto directo sin intermediarios. En definitiva no hablo sobre correos aunque parece que en algunos casos sigue siendo rentable. Hablo sobre mensajería instantánea en donde algunos usan directamente Messages de Apple (debido a la automatización), lo cual, limita el alcance y puede ser relativamente costoso. En ese sentido mi recomendación es empezar con lo básico y de gran alcance como Telegram o WhatsApp. No recomiendo Messenger a menos que sea para automatizar el servicio al cliente. En el contexto de WhatsApp automáticamente puedes obtener datos sin saturar al usuario con preguntas. Sé que no hay CRMs a la altura, pero muchas veces el éxito en marketing está en ser pioneros. Así que aunque cueste más trabajo que con otras plataformas también las ventajas han sido mayores como el porcentaje de apertura, retención, conversión, fidelización, etc. Hablo de contacto directo, así que grupos no. El contacto directo también sirve para que solo queden los que han sido fidelizados y los evangelistas de tu marca. Esto sigue el principio de los 1000 seguidores.

Espero este ejercicio y la visión de estos expertos nos lleve un paso más allá y entendamos que hoy el nuevo consumidor se encuentra en una encrucijada, hay que romper el paradigma del marketing y construir y generar valor a través de la reputación y la fidelización, de la improvisación que nos da la experiencia, de la táctica y no de la estrategia, pasando de una fase comercial a una fase educativa, solidaria y benevolente, entendiendo que la colaboración, la resignificación de un producto o una marca vista como un medio de comunicación es lo que va a permitir que salgamos adelante, que en el análisis inteligente de datos de realidad a tiempo real está la información, que la normalidad pasada no ocurrirá hasta un buen tiempo y que muchas veces el éxito en marketing está en ser pioneros.

María Eugenia Saldarriaga O. – Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y construcción, generación y mantenimiento de lealtad del cliente – [email protected]