Dime qué comunicas…

Alfonso Castro Cid

Dicen por ahí que “del afán no queda sino el cansancio”, y me parece que es la forma más acertada para describir lo que estoy viendo en muchos ‘colegas’ del mundo de la comunicación y en su forma de asesorar a sus voceros. Buscando inmediatez en la respuesta o argumentos para no dejarse dar tanto ‘palo’ en redes, construyen informaciones superficiales, basadas en datos irrelevantes o mal comparados, cavando una tumba reputacional para sus directivos y sus empresas.

Es fácil pararse desde la orilla y lanzar críticas a todo lo que hoy se identifica como errores en el manejo de información oficial de empresas, corporaciones y gobiernos, pero es que hay fallos de fallos. El ejemplo perfecto nos lo regalaron de Presidencia de la República cerrando esta semana, a través de la cuenta de twitter del Presidente Duque, en donde se presenta una gráfica titulada “homicidios colectivos” obviamente referidos a Colombia. La tabla compara ocho años del gobierno anterior con dos años del gobierno actual y el trino dice:

“Nos duelen los muertos que deja la violencia producto de narcotráfico y terrorismo. Entre 2010 y 2018, nuestro país vivió 189 homicidios colectivos, y entre 2019 y 2020, 34 hechos de esa naturaleza. Seguiremos combatiendo a disidencias FARC, ELN, Clan del Golfo, carteles y otros.”

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Aunque logro entender la intención, el objetivo de comunicación está mal logrado. Alejándome de esta discusión que se puede seguir en redes, lo que me resulta personalmente inconcebible es que un equipo asesor, le permita a su vocero caer en errores tan básicos. Los estadísticos se deben estar pegando un tiro porque ni en ese nivel institucional (y en ningún otro), se deberían presentar las cifras así, ya que inmediatamente serán cuestionadas. Se está exponiendo al máximo vocero a una serie de contrarrespuestas, argumentaciones no pedidas y discursos innecesarios, por unos datos mal expresados en una sencilla tabla.

El ejemplo sirve para ilustrar que un equipo de comunicación debe ser lo más profesional posible y esto requiere trabajar mínimo en tres cosas: verificación de los datos con expertos; saber manejar los tiempos para dar declaraciones o emitir posiciones oficiales, y siempre hacer un análisis de lo que podría salir mal y cómo afectaría la reputación de nuestro vocero y por ende de nuestra empresa.

¡¡¡Ah sí!!! Ya veo algunos que me argumentarán que en ciertos cargos no hay tiempo, que hay que tomar decisiones y emitir posiciones rápidas. Con ellos no puedo coincidir más, pero aprovecho para apoyarme en otro refrán popular: “no por correr más rápido se llega más lejos”. Siempre habrá tiempo para verificar fuentes, comparar datos, rebotar ideas con personas que no están en nuestro equipo y que pueden aportarnos una visión diferencial. En resumen, siempre habrá tiempo para cuidar nuestra reputación y evitar una embarrada monumental.

A los equipos de comunicaciones nos hace falta apretarnos bien los pantalones y de verdad, tomar postura como los grandes protectores de la imagen de la empresa. Siento que en muchos casos somos víctimas de dejarnos ver como los que estamos más preocupados porque la gráfica se vea bonita, en vez de que el contenido aporte realmente a la construcción de la reputación de la entidad para la que trabajamos. Es aquí donde debemos construir áreas de comunicación sólidas, conformadas por personal multidisciplinario y que pueda descifrar realidades diferentes. Si nuestro equipo es pequeño, siempre se puede consultar con aliados, clientes, proveedores o amigos, la comunicación en gran medida se trata de lo que el otro entiende cuando nosotros emitimos, si no se entiende simplemente no sirve.

El trabajo no es fácil, pero se necesita de una sinergia importante entre quien asesora y su vocero principal. Si nuestra gran directiva cree que está por encima de la verificación, el entrenamiento y la evaluación de escenarios, será víctima constante de errores que se llevarán por delante su reputación. Mejor dicho: “dime qué comunicas y te diré qué reputación tienes”.

@alfonsocastrcid