Clientes de por vida: Gestionando las relaciones para el largo plazo

Por: Chris Landaeta


“El propósito de una empresa es crear clientes y mantenerlos”

Peter Drucker

“Como recolecte, maneje y use la información determinará que usted gane o pierda”

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Bill Gates

Me hospedé en un hotel y en la primera mañana al ir a desayunar, sin yo decirle a la hostess mi nombre ni mi número de habitación, ella me saludó:

“Muy buen día, Sr. Landaeta”.

La sorpresa de mi cara reflejaba El Grito de Edvard Munch. Cómo supo quién era, no tengo idea.

Lo relevante de esta historia es que ese día aprecié, en una dimensión personal, el efecto que cada interacción tiene para el desarrollo de la relación con los clientes.

A través de su empleada, la gerencia del hotel hizo aplicación perfecta de las dos citas mencionadas en el encabezado. Me conquistaron de por vida a través del manejo y uso de la información más básica: mi nombre y apellido. Drucker y Gates en un instante. Tan simple como extraordinario.

Años después, yo, como gerente de mercadeo en una transnacional de servicios petroleros, me encuentro con la responsabilidad de implementar en mi región el sistema de Gerencia de Relaciones con los Clientes (CRM por sus siglas en inglés).

Ya no se trataba simplemente de saber el nombre. Con un par de clics analizábamos el organigrama de los clientes corporativos y ubicábamos a cada miembro, cuándo y quién les había visitado, qué se había hablado y cómo se avanzaba en la negociación de tal o cual proyecto. Si estaban casados, nombre de la pareja, la fecha del aniversario y la raza de la mascota. Sabíamos quienes eran nuestros aliados y quienes favorecían a la competencia.

Ese conocimiento colectivo era usado para ser más efectivos a la hora de cerrar cualquier oportunidad de negocio, sin tener que recurrir a ser los más baratos.

Lo voy a repetir: Sin tener que ser los más baratos.

Bob Thompson de CustomerThink lo plantea claramente: “Cuando es difícil diferenciarse en precios o calidad, la competitividad se basa en la relación y cercanía con sus clientes y la opinión que tengan de su organización, siendo ésta la clave para un desarrollo sostenido de su emprendimiento.”

Estas capacidades en tiempos de crisis no representan unos puntos porcentuales más de participación de mercado o de interés en el retorno del capital invertido. Es la diferencia entre sucumbir, la victoria pírrica de sobrevivir o el éxito de prevalecer.

El pequeño emprendedor se pregunta si esto es aplicable en su pyme. Absolutamente.

Hoy en día, lejos del mundo corporativo, soy microempresario y sin embargo las premisas se mantienen: conocer a mis clientes y relacionarme con ellos mientras documento cada paso.

Aclaremos que CRM no es un software, app, moda o tendencia. CRM es la formación de hábitos, orden, metodología y mucha disciplina con el objeto de manejar la gestión comercial, el mercadeo y el servicio postventa bajo el paraguas de los sistemas de información.

Las herramientas tecnológicas son facilitadoras del proceso. Disponibles en nuestros celulares, tabletas, computadores y, por supuesto, la nube. Todas ellas son muy poderosas para aumentar la eficiencia y reducir costos.

Atrás quedaron mis notas manuscritas (e ininteligibles) en una agenda anual. El brochure impreso con información general es reemplazado con emails personalizados a un costo ínfimo y mínima huella de carbono.

Si usted aún no ha implementado alguna forma de CRM, este es el momento para comenzar a investigar el camino a seguir. ¿Me basta con una solución prêt-à-porter vía web? ¿Debo apoyarme en un consultor de IT y un proyecto a la medida que incluya la capacitación del personal de ventas?

Pero si ya tiene CRM, aproveche la crisis para analizar la data que ha recabado y genere un plan de acción. Comience por ser autocrítico y cuestionar si le está dando al sistema el mejor uso posible. Jerarquice a sus clientes, no por sus ventas históricas sino por el potencial futuro. ¿Qué ha fallado en el pasado? ¿Cómo podemos corregirlo? ¿Hay asuntos pendientes en calidad de servicio? ¿Estamos enviando el mensaje correcto? ¿Cómo es nuestra retención?

Tantas preguntas y respuestas posibles.

El objetivo es el mismo: Mantener esos clientes de por vida.

Empresario | [email protected]