Las cabezas detrás de las mejores campañas publicitarias

“Agencia Internacional del Año” fue la distinción que la reconocida revista de publicidad Advertising Age le otorgó a la agencia colombiana Lowe SSP3. Confidencial Colombia habló con Francisco Samper, uno de los fundadores de la agencia.

La agencia de publicidad Advertisting Age, -quizás la más importante en el mundo-, exaltó la labor de las agencias de publicidad por sus logros durante el 2012. En esta ocasión, la agencia colombiana Lowe SSP3, que lideran los colombianos José Miguel Sokoloff y Francisco Samper fue distinguida como la “Agencia Internacional del Año” debido a su campaña “Ríos de Luz”, cuyo objetivo era lograr la desmovilización de guerrilleros de los diferentes grupos armados.

Lowe SSP3, que empezó en el año 96 por José Miguel Sokoloff, ex director creativo de Leo Burnett; Francisco Samper, ex gerente medial de McCann; y Humberto Polar ex director creativo de McCann, se identificaron con un modelo diferente de comunicación.

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“Nosotros queríamos hacer una agencia que se pareciera más a las agencias inglesas, a las agencias brasileras, donde realmente lo que importa es la creatividad, y no al modelo americano que siempre ha llegado a Colombia. Pensábamos si logramos hacer eso, la creatividad va a remplazar la falta de presupuesto porque no va a ser necesario repetir tantas veces el mensaje”, expresó Francisco Samper.

Su propuesta siempre ha sido captar al público con ingenio, “siempre hemos creído, y lo hemos demostrado además, que siendo creativo, te ahorras plata y te va mejor. Nosotros no hacemos campañas creativas para ganarnos premios, somos creativos sino para que nuestros clientes tengan que gastar menos y logren su objetivo. Esta estrategia, nos ha dado resultado por 17 años.”, afirma el presidente de la agencia.

El reconocimiento a su labor durante el 2012 no ha sido la única mención que les han otorgado. Ya han obtenido alrededor de 15 reconocimientos mundiales, entre ellos “El Premio de Titanio” de Cannes. Sin embargo, esta el la primer ocasión en que una agencia de publicidad Colombiana gana la distinción como “Agencia Internacional del Año”. En palabras de Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, “esto ya pone a la publicidad colombiana en un lugar donde nunca antes había estado.

Confidencial Colombia: Ad Age también ha destacado el crecimiento de Lowe SSP3 como agencia, en cuanto al número de campañas y creativos a su cargo. ¿Cuáles son los objetivos a largo plazo de la agencia?

Francisco Samper: Los objetivos a largo plazo son los mismos desde que empezamos. Cuando nosotros pusimos la agencia definimos que queríamos apostar por la creatividad y que queríamos ser una agencia de clase mundial. Un poco la obligación nuestra era demostrar que desde Colombia se puede hacer publicidad de calidad mundial y sigue siendo el mismo propósito de ahora.

Esto que paso, el reconocimiento o premio, es un tema marginal. Que uno gane premios o no los gane, para eso no trabajamos. Pero cuando además a ti te reconocen porque lo que haces es mucho mejor, nos hace llegar a unos niveles y a unas dimensiones en que ya somos conocidos. Esto nos hace pensar en mantenernos porque hay que demostrar que eso no fue una “chepa” de un día o un golpe de suerte.

C.C.: “Ríos de luz” es una de las campañas más famosas para el Ministerio de Defensa Nacional. ¿Cómo fue la historia de este proyecto y cómo fue la realización?  

F.S: Trabajos como estos le han dado la vuelta al mundo y con ellos, se ve la responsabilidad social de la agencia: ayudar a construir país. Sin duda nosotros asumimos este reto del Ministerio de Defensa como si fuera un producto, como si fuera un cliente muy grande de la agencia, y lo es.

Normalmente cuando empezamos a hacer el trabajo del ministerio de defensa, el viceministro de la época que era Sergio Jaramillo, hoy en día alto comisionado de paz, me dijo: “Mire, yo oí hablar de usted, quiero hacer unas campañas de desmovilización que realmente sean buenas”.  Así que empezamos a hacerlo como si fuera una campaña de verdad.

Empezamos a estudiar, averiguar, a entrevistar desmovilizados para saber qué era lo que estaba en su cabeza y qué era lo que estaban pensando, qué les ocurría. Realmente de la campaña lo más lindo es que todo el país la ha visto y ha funcionado, obviamente, la gente no se desmoviliza porque nosotros hagamos una campaña, esta es una piecita más en toda un andamiaje que empieza por el acoso de las fuerzas armadas, que es muy eficiente, pero nosotros le metimos el elemento psicológico.

Estos son muchachos que nunca han tenido otra vida, que no fue una opción, se los llevaron y nunca, nunca más en su vida tuvieron la oportunidad de ver algo distinto, y por eso es que vamos a ver y todo lo que dicen es: ¿qué si no hay otra vida?”

En “Ríos de luz”, la segunda campaña para el Ministerio de Defensa, hicimos unas bolas en acrílico con un mecanismo de luz que duró prendido 7 días. Eran de atornillar y adentro de cada bola metimos objetos, cadenas, plata y mensajes de familiares y de amigos diciéndole a los guerrilleros “desmovilícese”.

Cuando el presidente Santos supo eso dijo “Yo quiero sumarme”, y se llevo a su familia, a todo su gabinete, altos consejeros y todo el gobierno en lanchas cerca de la base “Tres Esquinas. El propio presidente fue y dejo las bolas de cristal en los ríos.

Utilizamos el mismo simbolismo que ellos usan, en ves de poner bombas, nosotros pusimos bolas de paz. 

   

C.C.: Sin lugar a duda el trabajo realizado refleja un compromiso social, que demuestra que la publicidad no es solo una estrategia de venta, sino también una fuerza que motiva el cambio. ¿Qué otros proyectos tienen ustedes con similar componente social en el Colombia?

F.S: “Árbol de Navidad”, la primer campaña para el Ministerio de Defensa. La navidad es el periodo más sensible de un guerrillero porque en nuestros países, en Colombia, la navidad es un periodo de fiestas. En los municipio es una rumba que dura treinta días.

Durante muchos años, los guerrilleros estaban tan aislados en ciertas zonas de la selva, que ellos venían, hacían sus cosas y se volvían a ir a la selva y no los encontraban. Bajaban los fines de semana y visitaban a sus familiares, tenían mujer, tenias hijos. A raíz de la estrategia del gobierno Uribe, de empezar de verdad a perseguir la guerrilla, los fueron aislando, hasta que ya hoy en día ellos no pueden bajar a visitar a sus familiares porque el ejercito se mantiene muy de cerca.

Cuando nos encontramos con que en navidad, toda la familia esta enfiestada y que ellos no pueden estar ahí, ahora, además hay combates, pierden combates, les han cogido cabecillas. Entonces, la moral es muy distinta.

Nosotros frente a este panorama lo que hicimos fue darles un mensaje de navidad que ayude a que se desmovilicen. En lugar de hacer un comercial de televisión lo que hicimos fue, con el FUDRA (Fuerza de Despliegue Rápido del Ejercito Nacional de Colombia), nos fuimos en unos helicópteros y escogimos unos arboles en la selva, muy altos, en donde quedan los corredores por donde se mueve la guerrilla y les jugamos con el mecanismo que ellos usan de las minas “quiebra patas”, que al movimiento estallan, pero al revés. Le pusimos a los arboles luces de navidad con sensores de movimiento para que, como ellos se desplazan por las noches, cuando se acercaran al árbol se prendieran las luces en la mitad de la nada con un mensaje “ Si la navidad puedo llegar hasta la selva usted puede llegar hasta su casa. Desmovilícese, en navidad todo es posible”.  Así fue la “Operation Christmas Colombia”.

Otra fue durante los mundiales de futbol en Colombia, el Mundial Juvenil y las eliminatoria. Logramos que los jugadores de la selección Colombia nos firmaran balones, y la gente también. Fuimos y botamos esos balones en la selva. Decían: “Guerrillero vuelva a jugar de este lado”.

Uno de los últimos fue “Operación, volver a la selva”. ¿Qué hacer cuando ya has hecho lo del “árbol de navidad y todas estas cosa?

Primero, conseguimos unos parlantes que tienen una potencia de más o menos 2 kilómetros y desde uno helicóptero pusimos unos mensajes de las mamás y de desmovilizados diciendo “Yo ya estoy del otro lado, venga, desmovilícese”. Fue increíble, era como si te estuviera hablando la selva.

Y ahora, “Operación Belén” cuyo resultado nos acaban de dar y fue impresionante, por ejemplo, la cantidad de mujeres que se desmovilizaron. Hicimos algo parecido al cuento de Pulgarcito, que va marcando el camino. Nosotros marcamos los caminos con unos faro de luz, de esos que usan en las discotecas y que se ven en el cielo. Los pusimos en partes de la selva donde el ejercito estaba dispuesto a recibirlos. Era un forma de  decirle a los guerrilleros “siga la luz y venga hasta acá que estamos dispuestos a recibirlos”.

C.C.: Como persona y creativo, ¿Cuál es su sentir frente a esta experiencia?

F.S: La creatividad es así, siempre te toca inventarte otra. Hasta ahora yo creo que ha sido uno de los ejercicios lindos, y ese es un trabajo que nos llena mucho de emoción porque este país tiene que lograr la paz. Nosotros no estamos en contra de nadie, estamos a favor de que todos estemos del mismo lado.

Aquí lo que estamos buscando es una mejor oportunidad para estos muchachos. Es responsabilidad del país ayudarles. Este país debería tener más conciencia y ayudar a la consejería a la reinserción porque si todos ayudamos es la única manera en que vamos a lograr la paz.

C.C.: En estos momentos, ¿usted cree que si es posible alcanzar la paz?

F.S: Es muy difícil, si todos no ayudamos no lo logramos. Esto no es solo una responsabilidad del gobierno, ni es responsabilidad del ejercito, ni siquiera es una responsabilidad de la guerrilla sola porque supongamos, y ojala sea así, que los diálogos de la Habana lleguen a buen suceso, ahí van a empezar el proceso de paz.

No es que Colombia esta en paz mañana. Ahí tendremos que empezar a convivir. Pienso que si este país invirtiera, no en mantener una guerra interna, que nos hace daño a todos, sino en cosas sociales, ¿cuántos recursos existiría?

El presidente esta haciendo el millón de casas gratis, están haciendo la repartición de tierras otra vez para los desplazados, están haciendo tantas políticas sociales.

Yo creo que si se puede, es más, ojala fuéramos capaces de verla. Como dijo el presidente, “la generación nuestra es una generación que no ha vivido un día en paz, vivamos en paz por todas las nuevas generaciones”. Yo si creo y particularmente en esta oportunidad soy optimista y creo que si se puede lograr.

C.C.: Como todas las cosas, no hay un secreto o receta para el rotundo éxito pero, ¿Cuál considera usted son los puntos claves que ningún creativo debe olvidar al realizar un proyecto?

F.S: No existen las formulas. Lo más lindo en nuestro negocio es que cada día te toca inventarte totalmente un tema, es decir, cada caso es distinta, cada cliente es distinto. Cada producto va dirigido a una serie de personas, no me gusta la palabra consumidor porque me parece mercantilista, a un público diferente.

Pero si hay unas cosas que se deben tener en cuenta , por ejemplo, la disciplina. Nosotros somos muy obsesivos con encontrar el problema, así no haya problema siempre hay algo por resolver, contra que tienes que competir y que es lo que tienes que lograr traspasar para que la gente tome una decisión. En la definición más simple, la gente dice que la publicidad es para vender, si fuera por eso sería mejor decir “se vende”, pero en la publicidad se tiene una relación con las marcas, las personas tienen sus preferencias obteniendo un acercamiento que es más emocional.

Una ves se ha encontrado cual es el problema, nosotros tenemos 24 herramientas para hacer esto, viene la segunda parte: ¿Qué es lo que debes comunicar?, ¿Qué es lo que debes saber?

Nosotros tenemos un dicho acá adentro: “Decir no es comunicar” Yo puedo decir, “Hola, ¿cómo estas yo soy muy chistoso? Y alguien pensar quien es el imbécil que esta en frente, pero si yo cuento dos chistes seguramente terminaran diciendo, ese tipo es chistoso. Entonces, logre mi objetivo, lo comunique y no tuve necesidad de decirlo.

Para nosotros poder comunicarnos con la gente, tenemos que entenderla muy bien y eso es otro paso, lo que nosotros llamamos “El Insight”, ¿Qué hay en la mente de estas personas que nosotros podamos conectar con el problema que estamos tratando de resolver?

Un ejemplo, la campaña de prestamos en Colpatria

Eso fue lo que nos permitió hacer lo de la navidad, en el caso de la guerrilla. Si no nos hubiéramos metido a estudiarlos, probablemente hubiéramos puesto los mismos comerciales y no pasa nada. Cada caso es diferente.

Una ves tu has entendido cuál es el problema que tienes que resolver y que hay en la cabeza de esas personas que puedas relacionar con eso, se tiene lo que llamamos “La Estrategia”, que se pasa a los creativos para que ellos lo vistan de una manera innovadora.

Nunca se dijo “aquí se van a transmitir todos los partidos” lo único que decía es “Sky, para hinchas verdaderos” y vendían suscripciones como locos. Cuando a ti te gusta el futbol, no necesitan explicarte quién es Ronaldo, ni quién es Falcao, ellos saben. Es agarrar esa fibrita y ese es el comercial que a la gente le gusta ver.

La publicidad también tiene que ser atractiva porque, hoy en día, la información esta disponible en todas partes y todo tienen comentarios de gente que dice si le fue bien o le fue mal y le creen más a eso que a la publicidad. El rollo de la publicidad a cambiado. Yo empecé hace 34 años hasta hoy y es muy distinto.

Hoy en día tienes que lograr una mayor empatía con la marca y menos información. Depende mucho de las edades y de que estés hablando, de los grupos económicos, de cual es la ventaja del producto.

Esto es una profesión muy linda, que requiere mucho tiempo de pensar y de romperse la cabeza. Después si viene la parte creativa, que es linda.    

C.C: La evolución en la publicidad es vertiginosa y voluble gracias a la influencia de otras culturas y otras marcas. ¿Qué grado de percepción tenemos los colombianos con publicidad e ideas extranjeras?

F.S: Durante muchos años yo veía que la gente decía “tenemos que encontrar el estilo colombiano de hacer publicidad”. Cuál estilo colombiano de hacer publicidad si hoy en día te metes a internet y ves cosas chinas, australianas, inglesas, africanas.

Yo creo que el mundo debe ser universal y lo que tenemos que hacer nosotros es ser capaces de crear ideas que le resuelvan un problema a la gente, a la marca y que si lo ve alguien en cualquier parte del mundo lo entienda.

Yo creo que nosotros, y particularmente en televisión, crecimos viendo programas y series de Estados Unidos y yo nunca veía que en guardianes de la bahía, cuando venía el tiburón, dijeran: “esto no esta pasando, es un simulación, es mentira”.

¿Qué las personas de menos recursos no entienden? ¿Ven la película y no la entienden? Eso es insultante con el ser humano. El ser humano puede tener unas condiciones socio económicas bajitas pero tienen un nivel de inteligencia mínimo, quiero decir, nadie esta por debajo de eso, y pensar que no van a ser capaces de entender es insultante con ellos.

Hay un nivel intelectual y es gente que ha visto televisión toda su vida, entienden el lenguaje de la televisión, entienden que los dibujos animados son un chiste, saben cuando es en broma y cuando es en serio.

Yo creo que la capacidad de entendimiento de los colombianos en televisión y publicidad en general es exactamente igual a la de los países más desarrollados.

C.C.: El lenguaje de la publicidad es cada vez más emocional. ¿Qué otro tipo de evolución inmediata tendrá?

F.S: Yo creo que nosotros tenemos dos tipos de necesidades como seres humanos, las necesidades funcionales y las emocionales. Yo creo que lo que cambia es la funcionalidad y no la emoción.

El ser humano necesitaba transportarse, primero camino, después se monto en animales, después se invento la rueda y ahora va en aviones, cohetes. La necesidad de trasportarse evoluciona porque la tecnología evoluciona, lo que sigue siendo igual es la necesidad emocional. El sentimiento de amor de los abuelos cuando eran novios es el mismo de dos jóvenes enamorados: los celos eran iguales, la rabia era igual, la tristeza era igual, la alegría era igual.

Por eso es que yo creo que la emocionalidad no cambia. Cambia la manera de transmitirla. Lo que evoluciona más que todo son los medios, la tecnología.  Como yo creo que la emoción se mantiene, tengo que buscar cómo seguir siendo emocional en los medios que son más mecánicos y autómatas.

Estos días estaba desesperado porque estaba llamando a un banco y no logre que alguien me hablara. Me contesta una máquina, me pide una operación que no se cómo hacer, en internet lo mismo, y no logro hablar con una persona nunca, no logro decir “oiga, alguien que me ayude”.

Si uno entiende que las necesidades siguen siendo las mismas, sabe que la comunicación humana, la calidez humana y la interacción, lo hace todo distinto. Es la emoción lo que te conecta. Los cosas más racionales se pueden decir de una forma más emocional. Como decían las mamás “es el tonito” es el tonito lo que hay que cuidar, de eso se trata.    

C.C.: Después de tantos años de experiencia, ¿cómo ve su profesión?

H.S: Esto se parece más a una sala de urgencias de un hospital. Nosotros no paramos, seguimos trabajando todo el año y es un negocio que además lamentablemente, atiende a los clientes de día y trabaja en la noche, cuando ya no hay teléfonos, no hay citas y te dejan pensar.

Cuando yo estudie publicidad, era medio acomplejante porque decían “¡uy! ¿usted estudio publicidad?, ósea que no sabe lo que quiere hacer”. Los de las agencias eran de pelo largo y aretes y decían “estos son unos “mariguaneros”, fúmesela verde y me trae una idea”. Hoy en día hay un respeto hacia esta profesión porque esto es un motor de la economía.

Es una profesión muy seria y hoy en día se a perdido ese complejo que había. Cada vez hay más gente en esto y hay más campos de acción.

C.C. ¿Cómo ve el panorama creativo en Latinoamérica y en Colombia?

F.S: En Latinoamérica ha cambiado mucho. Tradicionalmente Brasil estaba lejísimos de los demás, sin embargo en los últimos quince años ha habido un surgimiento de Argentina, ¡que es brutal!. Los argentinos realmente hoy en día son una potencia, después creo que venimos nosotros.

Hay ciertos elementos. Perú tiene cosas muy buenas; la grafica de Chile es muy buena; Uruguay tiene muy buena radio. Pero diría que a nivel de consistencia, obviamente viene Colombia como un buen referente. Sin duda estamos yendo hacia delante y esto es en parte lo que está demostrando este premio, y no solo este sino el de Cannes.

Un ejemplo, en el año 93 Colombia ganó su primer León, era como los Olímpicos. Este año nosotros ganamos “El Titanio”, que es lo máximo, y seis Leones más, solo en Cannes y solo nosotros.  Así que Colombia debe tener algo así como entre 40 y 50 premios acumulados, de los cuales esta agencia debe tener como 15. Todo eso se ha hecho en los últimos años y siento que nosotros, modestia aparte, hemos abierto mucho camino para que la publicidad colombiana sea vista y se conozca.

Aquí en Colombia hay muchos colegas nuestros muy talentosos, estamos perdiendo ese complejo de ser colombianos y nos estamos exponiendo al mundo con muy buen éxito.