En línea con las compras

Por: El Economista América/Confidencial Colombia | Septiembre 12, 2014

Las intenciones de compra online se duplicaron en los últimos tres años a nivel mundial, especialmente en categorías durables y relacionadas con el entretenimiento, según estudio de Nielsen.

Es el caso de las compras de entradas a eventos, libros electrónicos, juguetes y artículos deportivos, entre otros.

 

Cerca de la mitad de los encuestados a nivel global en este estudio manifestaron su intención de hacer una compra usando el internet en los próximos seis meses en categorías de alta relevancia como lo son ropa (46%), tiquetes aéreos (48%) y reservas en hoteles (44%).

 

Hay un cambio de ritmo vertiginoso en el panorama digital, que nos muestra una mentalidad del consumidor que va entre lo aventurero y explorador, cuando se trata de compras en línea, asegura John Burbank, presidente de Iniciativas Estratégicas de Nielsen.

 

Los consumidores de todas partes del mundo quieren un buen producto a buen precio, y aunque en muchos casos las opciones aparentemente ilimitadas, disponibles en un ambiente virtual, proporcionan nuevas oportunidades para los consumidores y los comerciantes. El mercado de productos de consumo masivo no es la excepción.

 

El mercado en línea para comprar comestibles y otros productos consumibles –no tan fuerte como las categorías no consumibles –está empezando a mostrar un camino prometedor. Desde 2011, las intenciones de compra globales en línea para la categoría de cosméticos se incrementaron 6 puntos porcentuales (31%), los comestibles aumentaron 5 puntos (27%), y artículos para bebés dieron un salto de 12 puntos (120%). La categoría para mascotas se duplicó en dos años pasando de 9% en 2012 a 21% en 2014.

 

El Estudio Global Nielsen sobre Comercio Electrónico encuestó a más de 30.000 personas en 60 países, con el fin de examinar el consumo en línea (online) e intenciones de compra de consumidores a nivel mundial. El estudio provee claridad acerca de las intenciones de compra de los consumidores para categorías tanto de productos de consumo masivo como no  consumibles en el marco del creciente comercio en línea.

 

Cuando se trata de comprar ropa, pases para eventos, libros y juguetes o hacer reservaciones para tours u hospedaje en hoteles, existe una correlación casi uno a uno entre búsqueda en línea y compra. Aquellos que navegan online, también compran online.

 

Los productos consumibles, por otro lado, tienen menores tasas en intención de compra/búsqueda en línea que los productos no consumibles, pero su tasa en correlación búsqueda/compra está siendo igual de fuerte. Por ejemplo, en cosméticos, 33% de los encuestados globales dijeron buscar y 31% dijo comprar: muy cerca a la correlación uno a uno. De forma similar, casi un tercio de los encuestados globales dijeron buscar y comprar productos de cuidado personal (31%/29%) y comestibles (30%/27%). Cerca de un cuarto de los encuestados hace búsquedas y compras de productos para mascotas (24%/21%) y de artículos para bebés (23%/20%); más o menos una quinta parte buscan y compran flores (20%/18%) y bebidas alcohólicas (20%/17%).

 

Las fuertes tasas de conversión, para pasar de navegación a compra en productos de consumo masivo, se traducen en consumidores leales en estas categorías, señaló Burbank. Mientras estas categorías se mantengan en las primeras etapas de adopción en línea, estas tasas correlaciónales son una gran noticia para los vendedores online. Este es el momento de crear experiencias multi-canal para los consumidores que usan activamente las dos plataformas -físicas y digitales- para búsqueda y compra, mientras aumentan los consumidores que no hacen distinción entre las dos opciones.

 

A nivel global los productos más propensos a la búsqueda que a la compra son: equipos electrónicos, teléfonos móviles, hardware y software para computadoras, artículos deportivos, videojuegos/DVD,  autos y motocicletas. Todos productos que pueden alcanzar grandes precios  y que a menudo requieren ser probados antes de ser comprados. La diferencia entre el proceso de búsqueda a una compra efectiva en estos productos, es en promedio de 7 puntos porcentuales.

 

De acuerdo con estudios Nielsen, el apetito del consumidor por navegar en línea es más fuerte en regiones en desarrollo de Latinoamérica y Asía-Pacífico, sobrepasando ambas regiones el promedio global en las 22 categorías analizadas.

 

Las tasas de compra en línea en Asia-Pacífico son las más altas de cualquier región,  tan altas que exceden a las de búsqueda por más de la mitad (14) de las categorías.

 

Los Latinoamericanos son compradores en línea entusiastas, pero la infraestructura para venta online aún no ha alcanzado las oportunidades para cambiar la tendencia, dijo Burbank. Otras barreras al éxito del comercio en línea en la región son el acceso a Internet, los costos de envío, los altos impuestos y problemas en la logística de entrega. Atraer nuevos consumidores utilizando la red móvil podría ser un acelerador en el desarrollo de los mercados, en tanto esta provee  mayor y más rápido acceso a mucha más gente.

 

Las computadoras son el dispositivo preferido para búsqueda y compra online entre los encuestados de todas las regiones, los teléfonos móviles son la segunda opción para los encuestados de la región de Medio Oriente/África, con 55% de los encuestados utilizando este dispositivo para compras online, 11 puntos porcentuales más arriba que el promedio global de 44%. Un tercio de los encuestados europeos (33%) y más de un cuarto (27%) de norteamericanos utilizan teléfonos móviles para comprar.

 

El estudio muestra el ascenso de dispositivos móviles como una herramienta primordial para el comercio en línea alrededor del globo, mencionó Burbank. El uso de estos dispositivos trae toda clase de preguntas para los fabricantes y vendedores por igual. Por ejemplo: ¿seguirán los consumidores haciendo viajes de compras –comprando una canasta llena de artículos cada vez– o comprarán los consumidores a lo largo del día uno o dos artículos por vez, saltando de vendedor en vendedor en el proceso? ¿Cómo impactarán estos potenciales nuevos patrones de compra en las viejas prácticas? En un año o dos, la industria necesitará examinar estos hábitos con mayor detalle.

 

El comercio electrónico es un gran negocio y cada día gana más adeptos, creciendo exponencialmente. El crecimiento estimado por un reporte de eMarketer, señala que las ventas del comercio electrónico B2C (estrategias para llegar del negocio al consumidor final) alrededor del mundo alcanzarán $1.5 trillones de dólares en 2014, incrementándose un 20% comparado con el 2013.


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