Elecciones 2018, Lo + Confidencial

La comunicación política en la campaña presidencial de estas elecciones

La opinión de Carlos Andrés Arias Orjuela,  @cariasann, docente Maestría en Comunicación Política de la Universidad El Externado

La campaña presidencia que por fin termina deja varios balances en la forma y en su fondo que en una gran conclusión ya son una sola en la comunicación política moderna. Lo anterior significa que el elector ya no se conforma con tener al candidato, el mejor programa o al más experto, el que más emociona o con más maquinaria. Hoy todo es una sumatoria o como diría la teoría gestáltica el todo es la suma de sus partes.

Vargas Lleras, por ejemplo erradamente, como lo fue en toda su campaña, a excepción de las últimas 3 semanas, antes de la primera vuelta, se dedicó a contar que tenía el mejor plan de gobierno y las propuestas más aterrizadas a la realidad socio económica y política del país. Fundamentó en sus intervenciones su conocimiento sobre el país local y regional, pero su estrategia de comunicación no logró nunca conectarlo con el elector y él no ayudó mucho en eso, porque el que ha sido nunca dejará de ser.

Por su parte De La Calle, que aún no sabemos si estaba convencido en ser candidato, sufrió el síndrome de Estocolmo y se enamoró de su secuestrador al interior del Partido Liberal, dirigido por César Gaviria. Siempre fue el estadista, pero no reconoció que ese perfil lo alaban los opinadores de twitter, pero no lo entienden los electores de a pie. Solo hasta el cierre de su campaña comprendió que sentar posiciones y generar diferenciadores de propuesta y carácter son una de las rutas complementarias para persuadir.

Finalmente, Sergio Fajardo, el que más opción tenía en los estudios de línea de base en sistemas de creencias asociados a favorabilidad de imagen e intención de voto, cuando está maratón presidencial inició en el 2017, se desdibujó porque su campaña se apegó a la coherencia de personalidad política del candidato. No confrontar las tesis y propuestas de los demás (solamente lo hizo un par de veces y eso le generó importantes respaldos), mantenerse en un espectro aséptico sobre temas fundamentales, además de errores de desconocimiento de la coyuntura política o faltar al debate de Canal Capital, en donde está el electorado que más lo prefería, le costaron esos insignificantes 250.000 votos que hoy lo tendrían ad portas de ser el presidente de Colombia.

El domingo, entre Gustavo Petro e Iván Duque, los que mejor combinaron la comunicación política moderna, la maquinaria, los anclajes históricos, el mito, los relatos y la comunicación política moderna se sabrá quién es el presidente por los próximos cuatro años. No obstante, e independientemente de quién gane la forma de hacer política electoral en Colombia cambió con este proceso electoral.

Colombia y sus políticos entendieron que cada vez es más necesaria la persuasión que la maquinaria y que es desde las redes sociales, creando una representación social de la realidad que recoge la tradicional real politique de plaza pública, las reuniones con los políticos y líderes de movimientos sociales, que se consolidan todas las dinámicas necesarias para incidir verdaderamente en los procesos de elección y decisión.

Un recurso tan antigüo y tan actual como el mito configura la imagen del candidato desde lo que algunos, en el cliché publicitario denominan los aspiracionales, que significa todo eso que queremos que se convierta en realidad y buscamos como ideal.

En este sentido la propuesta de Petro y su construcción de imagen pública se hizo relevante para los ciudadanos que identificaron su oferta con todo lo que debería ser Colombia, aunque no haya una reflexión posterior alrededor de la viabilidad de la promesa. Además de la reiterada presentación de sí mismo como el nuevo prócer y un mesías que sí interpreta al pueblo, porque él ha sido el escogido para ellos.

Iván Duque logró proyectarse como el líder de una derecha “más de centro y moderada”, así lo afirma él mismo. Con un lenguaje menos popular y más urbano que el del mito que representa Álvaro Uribe. Sedujo una audiencia que tradicionalmente ha estado con la izquierda con una imagen que retoma los valores de la derecha desde las formas de la tecnocracia. Es el candidato industrializado y producto del marketing político que frente a las cámaras sonríe perfecto, baila salsa, mapale o san juanero, canta tango; toca tambores; hace 21 con la pierna izquierda o derecha y antes de las entrevista recurre a las mejores frases empáticas para conectarse íntimamente con el entrevistador.

Los relatos de cada uno de los candidatos corresponden a la creación de sus mitos, y en este sentido la recuperación del país de las mafias de la corrupción o de los perversos manejos de la oligarquía que han sometido a las clases populares a la miseria y la exclusión de los más vulnerables, o la misma recuperación del país para evitar que caiga en la mayor mentira de la campaña, el castrochavismo, son el eje articulador de los consensos que buscan el respaldo de los votos en las últimas horas de la campaña.

Las votaciones confirmaron que este proceso electoral presidencial, es muy diferente al legislativo, porque configuran un elector nuevo. Los ciudadanos quieren un candidato que logre combinar la emoción, incluso la demagogia, en el entendido que ella puede llegar desde la izquierda o la derecha. Quieren un candidato que así sea en apariencia se presente renovador y outsider, que los viejos actores políticos están condenados a resguardarse en la sombra si quieren sobrevivir porque el elector cada vez más desconfía de ellos.

El nuevo elector colombiano ya no le cree a los medios tradicionales de comunicación y se alimenta de información en las redes sociales, con todo y los vicios asociados a las fake news, que no son nada nuevas en cómo formamos nuestras percepciones. Que busca legitimadores e influenciadores que legitimen nuestras posiciones y ellos ya no están en los grandes opinadores, que los contenidos deben ser audiovisuales disruptivos – divertidos y no estas aburridoras columnas escritas.

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Carlos Andrés Arias Orjuela     @cariasann

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